Sexymozek na Facebooku

Týdeník EURO, 15/2010, strana 38
Politika a internet
Sexymozek na Facebooku
České politické strany začínají objevovat sociální sítě

A je to tady! Dle posledních zpráv vytlačily sociální sítě z internetu porno. Zejména mladí uživatelé sbírají raději nové kamarády na Facebooku (FB), než stahují ze sítě hanbatá videa.
Přitom od začátku webu patřil byznys se sexem k nejlukrativnějším. A kdyby bylo na českých politicích, je tomu tak nadále. Dámy a pánové ve Sněmovní ulici mají totiž – až na výjimky – dosud větší ostych přihlásit se do společenského webového systému než uhrovitý mladík před první kopulací. A nedávno to museli přiznat i oni. „Skutečně jsme zaspali, pokud jde o internetová média. A budeme to teď rychle, velmi rychle dohánět,“ sypal si popel na hlavu předseda ČSSD Jiří Paroubek.

Dimunova analýza
Co ho probudilo? Pravděpodobně zásah vajíčkem. Dnes již legendární akce Vajíčkem na Paroubka však ani zdaleka nezůstala jediným případem, kdy Facebook odhalil svou mobilizační moc. Záhy se na FB objevily skupiny jako „Topolánek je kokot“ (2844 fanoušků), „Paroubek na Mars“ (33 430 fanoušků) anebo v současnosti nejoblíbenější „Fotka pro Paroubka“ s více než 65 548 fanoušky. Takovou sílu chtěly pro sebe využít i samy politické strany.
Šéf marketingu ČSSD Petr Dimun dokonce nechal vypracovat devítistránkovou studii, která měla sociální demokraty k síti přilákat. „Sociální sítě jsou permanentním, virtuálním mítinkem. Můžete neustále oslovovat voliče, seznamovat je nejen se svou prací, ale i s názory na nepolitická témata. Prakticky on-line můžete reagovat na dění, popřípadě na dezinformace v médiích,“ řekl Dimun týdeníku EURO. A zdůraznil tři nejdůležitější výhody FB – neumělost, opravdovost a jednoduchost.

Aktivní přirozenost
Dimunovo úsilí bylo úspěšné. Koncem minulého roku se na FB objevil s výrokem „Pojďme diskutovat, jsem na Facebooku“ dokonce „sexymozek“ Jiří Paroubek. Dle Dominika Hrodka, ředitele pro marketing a strategii v internetové agentuře OgilvyInteractive, je to jediná možná reakce na současný vývoj. „Během loňského roku, kdy politici sociální sítě prakticky nevyužívali a Facebook byl spíše používán jako nástroj proti nim, si mnoho z nich jejich význam začalo uvědomovat. Asi museli dostat ,lekci‘, aby pochopili, k čemu všemu může Facebook sloužit. Bohužel však mám stále dojem, že si jen uvědomili vliv sociálních sítí, ale stále příliš nepochopili, jak je ovládat. Mnohdy hledají smysl této formy komunikace, její charakter a tón, jaký nasadit,“ říká Hrodek.
Čeští politici však zatím nevědí, že život na internetových sociálních sítích vyžaduje především neustálou aktivitu. Jak řekla jedna z hlavních osob internetové kampaně Baracka Obamy Chris Hughes: „V politice musíte internet používat aktivně. Netýká se vašich výkřiků, co právě děláte. Internet slouží ke sdělení lidem, co mají dělat, aby vám pomohli.“ Pokud tedy politik používá svůj profil na FB jen k tomu, aby oznámil, kdy odjíždí do zahraničí a jak bude příště hlasovat, pak dle Hughese účel sociálních sítí nepochopil.
Komunikace politiků by dle Hrodka měla být přirozená, otevřená a také pravidelná. „Výhodou je, pokud se strany na prostředí sociálních sítí dostatečně adaptují a naučí se využívat všech jejich nástrojů. Nejhorší je, pletou-li si Facebook s partajní nástěnkou, jak je tomu například u Jiřího Paroubka, jehož příspěvky připomínají šněrované tiskové komuniké. To lidi nezaujme. A ještě hůř na to mohou reagovat,“ tvrdí Hrodek. Dle něho lze měřit úspěch politické komunikace na FB počtem reakcí a jejich kvalitou. „Výsledkem aktivit by mělo být zdání komunikace s jednotlivými členy skupin, nebo vyvolání diskuse účastníků. Z tohoto hlediska je nejúspěšnější stranou TOP 09. Její mluvčí Jan Jakob dokonce tvrdí, že míra interakce uživatelů je srovnatelná s tou, které dosahuje na FB americký prezident Barack Obama (v procentech z počtu uživatelů).

Internetoví Češi k volbám půjdou
Že by stranické sekretariáty i sami politici neměli podceňovat vliv internetu na potenciální voliče, svědčí i průzkum společnosti Mediaresearch. Z jeho výsledků vyplývá, že tři čtvrtiny internetové populace se o politické dění v Česku zajímají a více než 90 procent respondentů půjde k letošním parlamentním volbám. „Fakt, že internet dnes běžně využívá 56 procent české populace starší osmnácti let, a to, že je pro ně po televizi druhým nejvýznamnějším zdrojem informací o politickém dění, dělá z webu důležité médium k oslovení voličů,“ řekla týdeníku EURO Hana Friedlaenderová, manažerka výzkumů ve společnosti Mediaresearch.
Většina internetových uživatelů vnímá www svět podobně jako televizi, tedy pasivní zdroj informací. Dle Friedlaenderové však existuje nezanedbatelná skupina dospělé internetové populace, která se na webu chová aktivně. A dodává: „Jde téměř o 30 procent uživatelů internetu, zejména o mladší generace do 34 let. Zapojují se do diskusí, píší komentáře, blogy a angažují se na sociálních sítích.“ Vzhledem k úspěšným internetovým kampaním v zahraničí se také domnívá, že české politické strany nemohou internet v dnešní době ignorovat. Proto předvídá nárůst jeho vlivu ve složení mediamixu. „Lokální partaje dosud ani zdaleka nevyčerpaly všechny možnosti, které jim internet nabízí, a jsou v této oblasti poněkud bezradné. Přitom potenciál k oslovení voličů tu zcela jistě je. Je jen na politicích, jak se tyto možnosti naučí využívat,“ tvrdí Friedlaenderová.

Prvovoličský potenciál
Dle Hrodka internetová platforma přímo vybízí k tomu, aby strana šla prostřednictvím webu voličům vstříc. „Internet může sehrát zásadní roli u prvovoličů. Většina z nich se rozhoduje až před volbami, a pro strany je to i investice do budoucna,“ soudí marketingový ředitel OgilvyInteractive. Dle statistik a jeho výpočtů je na Facebooku ve věkové kategorii šestnáct až sedmnáct let více než dvě stě tisíc mladých Čechů a do kategorie osmnáct až 24 let dokonce spadá třetina ze všech českých uživatelů FB. Těch je víc než dva miliony. „To je obrovský prvovoličský potenciál. Kvůli zachování kontinuity je však podstatná správná a vhodně zvolená forma komunikace,“ říká Hrodek.
Facebook v české politice je dle něho především nástrojem akvizičním, využívaným v předvolebních kampaních. Jeho ovládání však prý vyžaduje odlišný přístup, než je běžný u klasických médií, jako je televize, rádio nebo tradiční internetové prezentace. „Více než kdekoli jinde se totiž politik na Facebooku pomyslně svléká před ostatními. Zřetelněji se na něm projeví mlžení, polopravdy, nekontinuální jednání a názorové veletoče. Celkově vzato, jsou sociální sítě pro voliče nástrojem, který umožňuje politika kontrolovat a zjistit mnohem víc o jeho jednání či chování,“ uzavírá Hrodek.

Strany na sociálních sítích

TOP 09
Mladá politická strana je na internetu jednoznačně nejprogresivnější jak v obecné rovině webu, tak na sociálních sítích. Zhruba dvacet tisíc fanoušků na Facebooku a tisícovka „následovatelů“ na Twitteru dělá z TOP 09 jasného lídra mezi partajemi. Komunikaci na sociálních sítích se věnuje specializovaný tým odborníků v kombinaci s tiskovým oddělením, jež se podílí na výběru vhodného obsahu. Kromě standardních zpráv nabízí „topka“ na FB zajímavé nástroje a aplikace – od možnosti vyplnit formulář podporovatele přes různé soutěže či možnost stáhnout si mobilní zvonění, jaké využívá šéf TOP 09 Karel Schwarzenberg, až po specifickou službu toplokátor umožňující geografické sledování jiných fanoušků strany. Na komunikaci prostřednictvím sociálních sítí jde v TOP 09 v současnosti téměř třetina peněz určených na on-line propagaci – asi šest až sedm procent z celkových marketingových nákladů – přičemž většinu stále „spolyká“ klasický webový portál. V horizontu několika týdnů by se však měl podíl sociálních sítí zvýšit až na polovinu. Strana totiž kromě jiného chystá spuštění vlastní komunitní sítě, která má nabídnout i prostředí pro smysluplnější formu diskuse než na standardních sociálních sítích a sjednotit všechny aktivity týkající se předvolebních kampaní.

SPO-Zemanovci
Partaj, kterou před několika týdny založil bývalý premiér Miloš Zeman, používá z různých sociálních sítí nejvíce Facebook – jak na centrální úrovni (fanouškovská stránka), tak individuálně, přičemž kandidáti do Parlamentu vytvářejí osobní profily. Tuto formu komunikace využívá strana prakticky již od svého založení. Dle šéfa komunikace Marka Rejmana především pro segmentaci sdělení občanům, respektive voličům, i jako zdroj nových informací. Zemanovci mají na FB v současnosti sedm set sympatizantů. Neoficiální profil šéfa strany Miloše Zemana si jako fanouškovský zvolilo více než 1100 lidí. Mikrosystém Twitter používá strana především pro přenos aktuálních informací a postřehů z mítinků. Kromě toho pracuje s videoserverem YouTube, pro nějž vlastní obsah nejen připravuje, ale dle Rejmana i s oblibou sleduje spontánní příspěvky, jež vznikly mimo stranu. Z celkových nákladů na elektronickou formu propagace připadá na sociální sítě asi polovina, z čehož FB spolkne téměř 80 procent. Zbytek připadá na Twitter a MySpace. O obsahové zajištění profilu celé strany i jednotlivých kandidátů se stará tiskové oddělení, které má v týmu i odborníka na sociální sítě. Zemanovci počítají s podporou sociálních sítí i pro komunální volby – jen s vyšším důrazem na segmentování zpráv dle geografického rozložení fanoušků. „Určitě je možné v budoucnu očekávat nárůst aktivit v tomto virtuálním způsobu kontaktu. Pro denní komunikaci je klíčovým médiem,“ tvrdí Rejman.

Věci veřejné
Více než dvanácti tisíci fanoušky se může pochlubit strana, jejíž předvolební preference se pohybují okolo pěti procent potřebných k proniknutí do Poslanecké sněmovny. Věci veřejné (VV) si dle mluvčí Petry Hrušové uvědomují roli nových technologií jak v politice, tak v celé společnosti. Proto strana na začátku března spustila regionální stránky na Facebooku. A každý kraj (zaštítěný lídrem lokální kandidátky) má proto svůj profil na této síti. Například pražské sdružení mělo v době uzávěrky asi 140 fanoušků. Předseda strany Radek John má na FB téměř sedm set sympatizantů. VV se aktivně prezentují i na dalších komunitních serverech. Kromě Twitteru a vlastního kanálu na YouTube mají svůj profil i na největší české komunitní síti Lidé.cz. „Cílem našich aktivit na internetu byla snaha nejen o co nejefektivnější komunikaci s voliči, ale i o interní dění ve straně. Například přímo pro FB jsme napsali speciální aplikaci. Ta umožňuje véčkařům hlasovat v našich stranických referendech. Kromě toho jsme jedinou stranou v Česku, která volí své lídry přímo v on-line hlasování,“ vysvětluje Hrušová. Na internetový marketing strana v roce 2009 použila čtrnáct procent z celkových nákladů na kampaně. Na sociální sítě z této částky připadá asi šestina.

ODS
Největší pravicová strana pracuje zřejmě se sociálními sítěmi nejdéle ze všech českých partají. První aktivity začaly už v roce 2008. Intenzivně se dnes věnuje zejména FB, na němž má profil nejen sama ODS, ale i jednotliví politici. Svůj kanál má i na Twitteru. Jak však přiznává její mluvčí Martin Kupka, vzhledem k nízkému rozšíření v Česku ODS jeho roli nepřeceňuje. „Sociální sítě jsou u nás intenzivně využívanými nástroji k interaktivní komunikaci, zpětné vazbě od voliče a oboustranně otevřené formě komunikace,“ tvrdí Kupka. Na FB má v současnosti ODS více než 3300 fanoušků. Šéf strany Mirek Topolánek mírně přes čtyři tisíce sympatizantů. V jinak běžném profilu zaujmou především jeho oblíbené stránky – Ježíšek, Ahmad Tea, Studentská pečeť či Paroubek na Mars. Tato stránka, založená s cílem celonárodní sbírky na vystěhování šéfa ČSSD na vzdálenou planetu, je pozoruhodná počtem fanoušků – téměř 33 tisíc. Mluvčí ODS tvrdí, že strana zatím nemusela na sociálních sítích řešit virtuální útoky či kybervýpady. A pokud by nastaly, posuzovala by je případ od případu. „Rozhodně by to však nebyla hysterická reakce, jakou obvykle odpovídá na facebookové aktivity ČSSD,“ říká Kupka, čímž potvrzuje, že řevnivost mezi dvěma největšími stranami se přesunula i na web. Kromě aktivit směrem k fanouškům zahájila nedávno ODS i vlastní interní sociální síť určenou výhradně pro komunikaci členů strany. „Internet je významný zdroj informací pro politiky i pro potenciální voliče. Především je to však důležitá součást života lidí a jejich životního stylu,“ dodává Kupka.

Strana zelených
Zelení používají sociální sítě jako jeden ze standardních komunikačních nástrojů. Jejich prostřednictvím informuje strana o svých stanoviscích, publikuje různé dokumenty a také komunikuje s veřejností. „Význam internetu roste rychleji než počet jeho uživatelů. Web poskytuje mnohem větší pestrost názorů a přemýšlivý volič má lepší možnosti získat informace, na jejichž základě se bude před volbami rozhodovat,“ je přesvědčen její mluvčí René Kubášek. Současný předseda Strany zelených (SZ) Ondřej Liška byl dokonce prvním politikem, který si na Facebooku zřídil profil – v roce 2007. V současnosti má 1600 fanoušků. To je zhruba jen o sto méně, než má oficiální profil celé strany. Bývalý šéf strany Martin Bursík má 314 sympatizantů, jeho partnerka Kateřina Jacques necelých pět set. Osobní profily si politici dle Kubáška spravují sami – například Liška několikrát denně prostřednictvím mobilního telefonu. FB a Twitter na stranické úrovni administrují dva specialisté z tiskového oddělení. Náklady na propagaci prostřednictvím sociálních sítí nedokázal mluvčí specifikovat, protože se v různých fázích kampaně budou měnit.

KDU-ČSL
I křesťanští demokraté rozpoznali potenciál internetu a jeho rostoucí vliv do budoucna. Proto se strana vedle sociálních sítí zaměřuje zejména na vlastní webové stránky. Předminulý týden je spustila se zcela novým obsahem i grafikou, čímž doprovodila od loňského srpna fungující profil KDU na FB. Lidovci jsou přítomni i na Twitteru, ale stejně jako jiné partaje jeho vliv nepřeceňují. „Není primárním informačním zdrojem,“ soudí Hynek Jordán z mediálního oddělení KDU-ČSL. O profil strany na FB, jenž má asi šest set fanoušků, se stará jeden člověk. Vlastní profily si spravuje vedení strany. S výjimkou místopředsedkyně Michaely Šojdrové, která před časem prohlásila, že nelze udržovat častou aktivitu na FB a k tomu „dobře dělat“ politiku. Proto svůj profil zrušila. Předseda strany Cyril Svoboda má více než devět set sympatizantů. Mezi jeho oblíbenými stránkami lze najít například facebookový profil německé kancléřky Angely Merkelové, exkardinála Miloslava Vlka či papeže Benedikta XVI. Šéf lidovců je také zřejmě velkým fanouškem České televize. Sympatizuje s různými zpravodajskými a publicistickými pořady a také s redaktorkou Zinou Plchovou. Celkové náklady KDU-ČSL na internetovou propagaci nedokázal Jordán říct. Lze však prý předpokládat, že investice do on-line komunikace porostou, protože nárůst aktivit na webu je nezadržitelný.

ČSSD
Dle předvolebních preferencí nejsilnější strana internet a sociální sítě neopomíjí. Naopak se dle vyjádření Tomáše Sazimy z marketingu ČSSD snaží novým trendům přizpůsobit. Zároveň však zdůrazňuje, že taková velká strana nemůže všechny propagační aktivity vložit jen do internetu, nebo dokonce pouze do FB. Na sociální sítě v sociální demokracii připadá asi polovina peněz, které vynakládá na internetový marketing. ČSSD má v současnosti na oficiálním profilu FB 590 fanoušků, pokud lze o členech sociálnědemokratické skupiny vůbec takto hovořit. Většina diskusí je totiž vedena v negativním duchu. To připouští i Sazima a ujišťuje, že strana se zatím nesnaží usměrňovat diskutovaná témata. A dodává: „Budeme-li diskusi v budoucnu řídit, bude to mít v kompetenci naše tiskové oddělení.“ ČSSD má ambice oslovit prostřednictvím sociálních sítí mladé lidi, často prvovoliče, a dosud nerozhodnutou skupinu voličů. „Odhadovat nyní vliv Facebooku a dalších komunitních sítí na konečný výsledek voleb lze však jen obtížně,“ tvrdí Sazima. Proti proudu minimální aktivity ČSSD na FB jde jen její místopředseda Zdeněk Škromach, který je proslulý takřka závislostí na této síti (viz český Obama).

KSČM
Komunisté si zakládají na tom, že aktivitu na sociálních sítích neřídí z centrály a že iniciativu týkající se FB a spol. ponechávají na samotných členech, případně místních či krajských organizacích. „Vzhledem k charakteru sociálních sítí to považujeme za nejlepší možný model. Umělé vytváření dojmu aktivity přenecháváme jiným stranám,“ tvrdí mluvčí strany Věra Karasová. Třešničková strana dokonce nedisponuje člověkem, který by se propagaci na komunitních sítích speciálně zabýval. KSČM se prý snaží spíše zlepšovat své webové stránky a nic na síti netlačit uměle marketingově dopředu než zakládat umělé či falešné profily. „Domníváme se, že ten, kdo do sociálních sítí proniká s kalkulem ,čím víc profilů, tím víc příznivců‘, se hluboce mýlí. Navíc internet nemá masový vliv na voliče,“ tvrdí mluvčí. A rovněž prohlásila, že profil předsedy strany Vojtěcha Filipa na FB je falešný. Na první pohled realistický profil obsahující levicovou rétoriku a obhajobu „starých časů“ je zajímavý složením stránek, jejichž je údajný předseda komunistů fanouškem. Vedle stránek poslankyně Kateřiny Konečné, Julia Fučíka, Socialistického svazu mládeže či „Bratři Mašínové jsou vrazi“ je nejpozoruhodnější fanouškovství profilu Vojtěcha Filipa na stránkách Fanklubu Petry Paroubkové a Dominiky Mesárošové, modelky, jež proslula opakovanými plastikami ňader.

Politika na webu – historie
Internet jako komunikační nástroj vstoupil do politiky – respektive politika na web – v polovině devadesátých let minulého století. První výraznější politickou stopu ve www světě zanechali britští labouristé Tonyho Blaira, přičemž tehdejší webová prezentace strany čítala pouhých sedm odkazů. V roce 1996 se na internet vydali němečtí křesťanští demokraté z CDU, konkurenční SPD a také američtí demokraté Billa Clintona. Z dnešního hlediska jednoduchý až amatérský web, který nevynikal žádnými graficky náročnými prvky v důsledku rychlosti internetového připojení, byl aktualizován nepravidelně a spíše z nadšení než jako součást kontinuální práce, nebo dokonce nějaké strategie. Již tehdy se však demokraté marketingově honosili tím, že jsou na síti, protože v záhlaví stránky uváděli slogan The Democratic Party ONLINE.
Internetovým průkopníkem v české politice byla v roce 1997 ODA pod taktovkou Michaela Žantovského. Jednoduchý, ale informačně funkční web strana udržela bez dramatických změn až do roku 2002, kdy se stala součástí Čtyřkoaliace. Respektive do roku 2007, kdy si členové odsouhlasili její zánik. V novém tisíciletí vliv internetu – ve shodě se zvyšující se penetrací rychlejšího připojení – průběžně rostl. Na síti se však začaly objevovat spíše osobní stránky jednotlivých politiků než prezentace stranických sekretariátů. Příklad za všechny – současný český prezident Václav Klaus, který se dlouho profiloval jako odpůrce internetu, spustil vlastní www stránky až v roce 2000. Od začátku byly profesionálně spravovány a představeny na největším středoevropském IT veletrhu Invex. A samozřejmě, jak bylo a je u něho běžné, názorově vytříbené. Mimochodem stránky Klaus.cz na rozdíl od mnoha jiných politiků, například webovek někdejšího předsedy Unie svobody Petra Mareše, dodnes fungují a patří k nejprofesionálněji vedeným internetovým prezentacím českých politiků – kromě jiného jsou upravovány do šesti jazykových verzí. Na Facebook se však prezident dle vyjádření svého mluvčího Radima Ochvata nechystá. „Hlava státu svůj osobní profil na této sociální síti nikdy neměla a nemá. Prezidentovým jediným Facebookem jsou jeho osobní webové stránky, které však sleduje pečlivě a často,“ řekl Ochvat týdeníku EURO.
Časem se do prostředí internetu přenesla z jiných forem mediamixu některá negativa, například informace dehonestující politické protivníky, nebo dokonce celé antikampaně, jak se stalo loni na jaře na Slovensku před prezidentskými volbami. Příkladem pozitivního přístupu politiků k www síti je Estonsko, 1,5milionová baltická země, v níž je internet již od roku 2005 využíván k volbám. Zatímco před pěti lety využilo možnosti i-voleb jen 1,8 procenta voličů, loni to již byla téměř desetina. Do budoucna se v Estonsku počítá i s možností volit prostřednictvím mobilu nebo změnit již odevzdaný hlas.

Co jsou internetové sociální sítě?
Sociální sítě, jako je Facebook, jsou systémy, které umožňují vytvářet a udržovat seznam vzájemně propojených kontaktů. Zároveň poskytují snadný způsob sebeprezentace. Uživatelé na něm uvádějí osobní údaje, zájmy, vlastnosti, a ty se stávají veřejně dostupnými pro další uživatele. Lidé se mohou v rámci sítě navzájem vyhledávat, navázat kontakty a vytvářet takto virtuální komunitu. Sociální sítě umožňují jejich uživatelům zjistit, zda osoby, které znají, neznají někoho, koho by také rádi poznali. Tímto způsobem lze nalézt nejen své současné, ale i nové přátele, partnera, zaměstnání i zákazníky. Sociální sítě nabízejí mnoho dalších služeb – například vytváření vlastních fotoalb, videoalb či deníčků. V roce 2008 se zakladatel Facebooku Mark Zuckerberger ve 23 letech umístil na žebříčku nejbohatších lidí, který každoročně sestavuje časopis Forbes. Stal se tím nejmladším podnikatelem, který se na tento seznam dostal. Jeho majetek byl odhadován na 1,5 miliardy dolarů. Příjem FB je odhadován na 250 až 400 milionů dolarů ročně. Hodnota společnosti je diskutabilní, Microsoft ji odhadl až na patnáct miliard dolarů. Začátkem roku byly na FB více než dva miliony zaregistrovaných uživatelů z České republiky. Z toho asi dvěma třetinám je méně než 35 let.

Rozhovor:
Zdeněk Škromach
Český Obama
Bývalý ministr práce a sociálních věcí je ctitelem Facebooku

Bývalý ministr práce a sociálních věcí Zdeněk Škromach je považován za guru českých politiků na Facebooku. Týdeníku Euro prozradil, čím ho sociální sítě uchvátily, proč sousedům posílá slepice a kdy mastí Mafii.

EURO: Jak jste se dostal k Facebooku?
ŠKROMACH: Vztah k počítačům jsem měl vždy. Začínal jsem na Commodoru 64. Už léta mám vlastní webové stránky. A nedávno se objevil Facebook. Přivedly mě k němu děti. Zpočátku jsme se obával úniku osobních informací a podobně. Jsem však taková „hračička“, a proto jsem si nakonec loni na jaře založil profil. Měl jsem dvacet, pak 30 kamarádů a liboval si, jak se mi pěkně rozrůstají. Dnes mám více než čtyři tisíce „přátel“. Tolik lidí nejen mně, ale ani nikomu jinému v Česku na mítink nepřijde.

EURO: V čem spatřujete výhody?
ŠKROMACH: Je to výborná možnost komunikace s občany. Lidé se mě mohou na cokoli zeptat. Mám tam třeba skupinu rodičů s malými nebo postiženými dětmi. Ti se do společnosti nedostanou a na mé stránce mohou navazovat společenské vztahy a komunikovat o svých problémech. Rozrůstá se i skupina seniorů, která má podobný problém. Nejaktivnější je samozřejmě generace narozená po roce 1989. Tu mnozí politici podceňují, přičemž mladí budou v budoucnosti určovat politickou scénu.

EURO: Máte nějakou konkrétní strategii, dle níž na Facebooku působíte?
ŠKROMACH: Zpočátku vše bylo živelné a chaotické. Pak jsem si však prošel různé profily – i zahraničních politiků – a trochu si stránku uspořádal.

EURO: Máte na to asistentku?
ŠKROMACH: Na to jsem hodně háklivý. Na Facebook bych asistentku nikdy nepustil. Spravují mi však internetové stránky. Webové stránky jsou politickou a profesionální prezentací. Facebook se snažím držet spíš v osobní rovině. I když se mi na něj pořád někdo snaží vnášet politickou agitku.

EURO: Vnímáte Facebook jako politický nástroj?
ŠKROMACH: Někteří politici jej takto vnímají. Dle mne to však lidi spíš odrazuje. Facebook má být osobní. Myslím, že lidé mnohem víc ocení, když jim sdělíte, co jste dnes udělal na zahrádce, například posekal trávu, nebo že děti otravovaly. Politice však neuniknete. Pokud se mě někdo zeptá, odpovím mu.

EURO: Barack Obama tvrdí, že je důležité informovat „přátele“, jak vám mohou politicky pomoci.
ŠKROMACH: Obama to měl trochu jinak a i mentalita Američanů je jiná. ČSSD i ODS sice mají americké agentury, které jim dělají předvolební poradce, ale myslím si, že naši lidé na takové věci nejsou vůbec zvědaví. Mě zatím vychází osobní kontakt.

EURO: Facebook však skrývá i mnohá nebezpečí. Například loni 15. září, kdy měla sněmovna definitivně odhlasovat předčasné volby, jste na něm napsal: Kapr si jede vypustit rybník. Nakonec si však kapři nic nevypustili.
ŠKROMACH: To přece působí lidsky a akčně. Lidé se tím dostanou přímo do politického dění a mohou sledovat, jak politický život vypadá a že mnohdy není natolik jasný a jednoduchý, jak by se mohlo navenek zdát.

EURO: Jaký je váš názor například na Václava Klause, který Facebook kategoricky odmítá?
ŠKROMACH: To je ještě generace pevných linek. Klaus by však mohl mít tajemníka, který se mu o profil bude starat. Slýchávám od lidí, že když nějakou otázku odešlou dopisem nebo e-mailem, většinou se nedočkají odpovědi, v tom by Facebook určitě pomohl.

EURO: I ve vaší straně však převládá skepse.
ŠKROMACH: Někteří kolegové už svůj ostych překonali a lépe či hůře se na Facebooku začínají objevovat. Po volbách objedu naše politiky a přesvědčím je, aby se nebáli a rovněž se zapojili. Je to přibližování činnosti strany normálním lidem. To je hodně důležité.

EURO: S oblibou používáte také aplikace FarmVille a Mafia Wars. Mohl byste je popsat?
ŠKROMACH: FarmVille a Mafie jsou dvě hry, které po večerech mastím. Ve FarmVillu musíte obhospodařovat pozemek. Musíte zasít a je tam také možnost hnojit pole sousedům. K těm pak můžete chodit na návštěvu, čímž získáváte bonusy. Můžete jim také posílat dárky, slepice, krávy, koně, cihly, dřevo. Podporuje to internetovou sounáležitost. Lidé spolu komunikují, vyměňují si různá zvířátka. Podobně funguje i Mafie. Mé úspěchy jsou průměrné. V Mafii jsem dosáhl 230. úrovně. Jsou však i lidé, kteří se pohybují okolo 990. úrovně. To je pro mne ještě hodně vzdálená meta. Už jsem však i mnoha lidem poradil, jak to rozehrát, že musí nejdříve budovat, a pak až mohou jít válčit.

Informační technologie
Virtuální plebs
Internetové sociální sítě vyhrály současnému americkému prezidentovi Baracku Obamovi volby

Baracku Obamovi bylo v době kandidatury na prezidenta USA sotva 24 let. Narodil se v konzervativním městečku Hickory v Severní Karolíně. Byl běloch a navíc natolik modrooký a blonďatý, že kdyby nebyl homosexuálem, mohl by snadno být zdařilým produktem nějakého jižanského modelu „čisté rasy“. Že jste o takovém Obamovi dosud nikdy neslyšeli? Chyba! Seznamte se s Chrisem Hughesem. Ten byl od poloviny roku 2006 do listopadu 2008 Barackem Obamou na internetových sociálních sítích My.BarackObama.com, Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, Digg, Twitter, Eventful, LinkedIn, BlackPlanet, FaithBase, Eons, Glee, MiGenet, Mybatanga a Asianave. A ústřední postavou internetové kampaně, která současnému prezidentovi USA Baracku Obamovi vyhrála prezidentské volby.

Změna přichází zdola
Máme-li pochopit, jak úžasného vítězství se Obamovi a jeho týmu v amerických prezidentských volbách podařilo dosáhnout, je třeba zapomenout na hysterické masy jásajících lidí a pytle plné peněz a vrátit se do roku 2007. Tehdy byl Barack Hussein Obama neznámým afroamerickým senátorem s odstrašujícím jménem, havajskými příbuznými a natolik ubohým životopisem, že by se vešel na dolarovou bankovku. Nebyl populární jako Hillary Clintonová ani neměl kartotéky plné kontaktů na zámožné stoupence. Měl jen vizi. „Jedním z mých základních přesvědčení je, že změna přichází zdola. A není mocnějšího nástroje na zorganizování prostých lidí než internet,“ prohlásil Obama.
Změna? Naděje? Pospolitost? Určitě. Příběh volebního úspěchu Baracka Obamy se však také týká peněz. Až ony umožnily nynějšímu prezidentovi USA svést s ostatními kandidáty rovnocenný souboj. Obama je získal především od malých dárců, takzvaných grass-roots, na internetu.

O velkých penězích a malých dárcích
Financování volebních kampaní se v USA již několik let řídí dle McCain-Feingoldova zákona. Ten každému Američanovi umožňuje darovat svému oblíbenému politikovi maximálně 2300 dolarů. V minulosti se kandidáti obvykle soustřeďovali na movité příznivce, od kterých se snažili vymámit maximální částku. Legendární jsou například foundraising-dinner, slavnostní večeře, na nichž host zaplatí za průměrné menu a společnost politika právě oněch 2300 dolarů. Specialisté na shromažďování finančních zdrojů, jako byli Bill Clinton nebo George W. Bush, jich dokázali během volební kampaně navštívit za jeden den několik. Navíc jejich asistenti disponovali gigantickou databází bohatých kamarádů, byznysmenů a lobbistů, kterou před každým volebním soubojem inovovali. Do roku 2004 poskytovalo 80 procent všech politických sponzorských darů jedno procento Američanů – samozřejmě těch nejbohatších. Dělnickou třídu a střední vrstvu politické strany většinou ignorovaly.
Při přípravě své volební kampaně Obama takovou infrastrukturou nedisponoval. A neměl ani známé v Hollywoodu nebo mezi newyorskými investičními bankéři – skupinami, které tradičně demokraty podporují. Proto vsadil na centrálu informačních technologií Silicon Valley a na Bay Area. Tato oblast u San Franciska je v současnosti považovaná za počítačovou Mekku. Bossům počítačového světa mladý senátor pravděpodobně připomínal jeden z jejich nadějných produktů. Měl dobrý image a koncept, ale žádnou voličskou základnu. Nezačínali však stejně i společnosti Google, YouTube a Facebook? Mnohem důležitější než peníze, které ze Silicon Valley přicházely, však byly technologie a zásady digitálního světa, které si Obama osvojil. A setkání s již zmíněným Chrisem Hughesem.

Vizionář
Mistr Hughes, jak americká média ironicky nazývala tehdy 24letého mladíka, se do Silicon Valley přestěhoval z pokojíku na koleji Harvardovy univerzity, na níž studoval dějiny a literaturu. V Cambridgi sdílel několik metrů čtverečných s Markem Zuckerbergem a Dustinem Moskovitzem. A v roce 2004 společně založili webový systém, jenž sloužil k vytváření sociálních sítí. Svůj vynález pojmenovali dle papírových letáků Facebooks, které se na amerických univerzitách rozdávají studentům prvního ročníku a slouží k jejich bližšímu seznámení. „Když mě Mark požádal o spolupráci na jejich školním projektu, řekl, že už to mají dost rozjeté,“ vzpomíná Hughes. Tehdy byl Zuckerberg uživatelem číslo čtyři, Hughes pět a Moskovitz šest. Dnes je Facebook se svými více než čtyřmi sty miliony aktivních uživatelů jednou z největších sociálních sítí na světě, která používá 65 jazyků. Hughes mohl bez problémů zůstat v Silicon Valley – jsou tam krásná golfová hřiště a mnoho dalších možností, jak trávit volný čas, máte-li na kontě desítky milionů dolarů a celý život před sebou. Navíc byl Hughesův odchod z firmy, která se razantně drala na vrchol a byla těsně před tím, stát se nejúspěšnější začínající společností všech dob, pro mnohé nepochopitelný. Politické kampaně se totiž do té doby týkaly spíše podávání rukou a přesvědčování než počítačových serverů.
Hughes však věděl své. A přechodem od největší internetové sociální sítě na světě k volebnímu týmu Baracka Obamy se paradoxně sociálním sítím přiblížil víc, než si mnoho lidí dokázalo představit. Klíčovým nástrojem k úspěchu Obamovy kampaně se totiž stala stránka My.BarackObama.com – zkráceně MyBO. Hughes použil Facebook jako předlohu a vytvořil webovou stránku, která Obamovým stoupencům umožnila vytvářet skupiny, plánovat schůzky, shromažďovat peníze a stahovat návody k organizování politických mítinků. Navíc mohl Obama díky MyBO snadno, levně a efektivně kontaktovat své nejhorlivější příznivce. „Dalo by se to nazvat zákaznickou péčí s rychlosti blesku,“ podotkl Hughes, jehož oficiální pracovní titul v Obamově týmu zněl „onlinový organizační guru“. MyBO však znamenalo mnohem víc. „Technologie se vždy používaly k ulovení voličů, nikoli však k jejich zorganizování,“ prohlásil manažer Obamovy kampaně David Plouffe. A dodal: „Chris viděl možnosti, které před ním nikdo neviděl.“

Kybernetický multiplikátor
Hughes vytvořil virtuální mechanismus, kterým podporoval a mnohonásobně multiplikoval aktivitu voličských komunit. Dobrovolníci ještě před zvolením Baracka Obamy prezidentem založili na jeho stránce více než dva miliony profilů, zorganizovali přes dvě stě tisíc událostí, sešli se v 35 tisících skupinách, napsali statisíce komentářů a měsíčně shromáždili na 70 tisících osobních dárcovských stránkách desítky milionů dolarů. Navíc pomohli Hughesovi zrevolucionizovat způsob, jímž se bude web v budoucnu používat jako politický nástroj. „Způsob, jímž Obama použil sociální sítě, se stane příkladem pro všechny budoucí kampaně na celém světě. Je úžasné, čeho s pomocí internetu dosáhl ,“ řekl ředitel odboru pro internet ve štábu Hillary Clintonové Peter Daou. Mnoho politiků používá web ke komunikaci se svými příznivci, MyBO jim umožnilo komunikovat mezi sebou.
Poté, co například senátorka Clintonová vypadla ze souboje o prezidentský úřad, rozeslal Hughes osobní e-mail všem několika milionům registrovaných uživatelů, v němž je požádal o pomoc s projektem Unite for Change (Společně za změnu). S pomocí malých a ve vlastních domovech uspořádaných party měli přesvědčit příznivce Clintonové a dosud nerozhodnuté voliče, aby se přidali k Obamovi. Během několika týdnů jich bylo uspořádáno více než čtyři tisíce. „V politice musíte internet používat aktivně. Netýká se vašich výkřiků, co právě děláte. Internet slouží ke sdělení lidem, co mají dělat, aby vám pomohli,“ vysvětluje Hughes. A dodává: „Dá se však také použít jako účinná obrana, začne-li být politický souboj špinavý.“ Obamův tým založil na MyBO podstránku FightTheSmears.com (BojujteProtiPomluvám.com) a z uživatelů se rázem stala akční jednotka neúnavně bojující za pravdu. Když se v médiích objevily zprávy, že se Obama nenarodil v USA, jeho stoupenci okamžitě zveřejnili rodný list, jenž dokazoval opak. Když bulvár zveřejnil, že si Obama při slibu věrnosti vlajce USA nepoložil ruku na srdce, na stránce FightTheSmears.com se objevilo video, na kterém přísně dodržoval protokol.
„Není důležité mít miliony fanoušků,“ vysvětluje Hughes, „ale musíte je dokázat rozčlenit do malých skupin, které budete moci snadno organizovat.“ Rostoucí počet příznivců musíte nepřetržitě tvarovat, dávat jim strukturu. Musíte jim nabízet návody, jak se nejlépe zorganizovat, a udržovat jim dobrou náladu. „Cílem je donutit je spolu komunikovat i v reálném světě,“ upozornil Hughes. Díky MyBO například lidé v některých amerických státech připravili volební centrály mnohem dřív, než do nich dorazil Obamův volební tým. Po příjezdu šéfa kampaně Jeremyho Birda do Marylandu tam na něho čekala plně vybavená základna se sedmi počítači, telefony, internetem, a dokonce horkou kávou na stole. Hughes se však během volební kampaně naučil následující: „Můžete mít nejlepší technologii na světě, pokud však nemáte komunitu, která ji chce používat a je z ní nadšená, je vám k ničemu.“

---

Ondřej Hergesell, Petr Matějček

Prezident podepsal zákon o product placementu, platit bude od května

Propagování produktů přímo v seriálech nebo filmech nebude už po dnešku problém. Prezident Václav Klaus totiž posvětil svým podpisem zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Ten se bude týkat ale i dalších záležitostí. Bude například regulovat internetová média, jako jsou televize nebo portály, které nabízejí video obsah a podobně. Účinnosti tato norma nabyde 1. května.
V neposlední řadě budou také díky podpisu tohoto zákona prezidentem oproštěny firmy od placení koncesionářských poplatků za mobily. Pro internetové televize a portály nabízející video obsah budou nyní platit stejná pravidla jako pro klasické stanice a regulovat je bude Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Regulování internetových videí bylo jedním z požadavků Evropské unie, která nechtěla klasické stanice znevýhodňovat oproti klasickým médiím.

---

Převzato z serveru digizone.cz

Krize je leknínem na jezeře změn

Týdeník EURO, 11/2010, strana 64, rozhovor
Matthias Horx - Krize je leknínem na jezeře změn
Velké koncerny zaniknou, pokud se netransformují, předvídá známý evropský futurolog

Charlie Chaplin, hvězda němého filmu, kdysi řekl, že ho velmi zajímá budoucnost – prý v ní hodlá strávit zbytek života. Zdaleka není sám. Týdeník EURO proto promluvil se známým evropským futurologem Matthiasem Horxem. Tento expert na trendy a zakladatel vídeňského Institutu budoucnosti vysvětlil, za co budeme v budoucnu utrácet peníze či jak se bude vyvíjet industriální ekonomika. A dokonce prozradil, proč má strach ze strachu.

EURO: Jste jedním z nejrespektovanějších evropských věštců, ale ve vaší kanceláři žádné předměty k věštění nevidím.
HORX: Nejsem věštec, ale futurolog. Tato disciplína – spíše disciplína než věda – má dlouhou tradici, která tkví v antickém myšlení. Její původ naleznete stovky let před naším letopočtem. Tehdy se žádný státník neodvážil vydat do války nebo učinit závažná rozhodnutí, aniž by nejprve požádal o radu věštírnu v Delfách. Rozmach zažila futurologie například za osvícenství v 18. století. V té době se vědci pokoušeli analyzovat procesy změn, které vedly až do daleké budoucnosti. Na začátku 20. století se Evropa rovněž orientovala na budoucnost. Po druhé světové válce pak měla futurologie dopad na vývoj světa a dějin. Například americkému futuristovi Hermanu Kahnovi se pravděpodobně pomocí teorie her podařilo zabránit třetí světové válce. To byly začátky systémové vědy, z níž se objevilo několik odvětví, která v šedesátých a sedmdesátých letech vedla ke vzniku futurologie, jak ji dnes praktikujeme. Pracují s ní již léta společnosti, jako je Shell, anebo instituce – například Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj. Mnoho zemí dokonce má oddělení pro výzkum budoucnosti, zejména ve Skandinávii. V podstatě jde o to, najít cesty a možnosti – lépe se připravit na změny, které přinese budoucnost.

EURO: Hlásat budoucnost není vždy jednoduché.
HORX: Měli jsme mnoho precizních prognóz, nikdo je však nechtěl slyšet. Musíte totiž umět budoucnost vysvětlit. Navíc po ní musí být poptávka, kterou většinou vytvářejí média. Pokud se netrefíte do poptávky, již generují, nikdo vás neposlouchá. Před šesti lety jsme uskutečnili seminář pro známou německou automobilku a přednášeli jsme o změně pohonů u automobilů a o tom, jak se změní krajina s nimi, vysmáli se nám však. Dnes se sice situace změnila, ale není o mnoho lepší. Všichni nám teď totiž vyčítají, že jsme je dřív nevarovali. Naším velkým problémem je, že ohlásíme-li změnu dříve, než jsou na ni lidé připravení, ignorují nás. A pokud se později ukáže, že jsme měli pravdu, kritizují nás, že jsme jim to neřekli dřív. Být slyšen je pro nás v Institutu budoucnosti často složitější než sama prognostická práce.

EURO: Jak funguje váš Institut budoucnosti?
HORX: Mám zhruba 40 zaměstnanců – ekonomy, experty na marketing, poradce, historiky, antropology, psychology. Vyvíjíme modely, které nabízíme nejen společnostem, ale i státům, aby se dokázaly lépe připravit na budoucnost. Pokud po nás zákazník chce, abychom mu řekli, jak bude vypadat trh se sladkostmi na čerpacích stanicích v roce 2020, pak toho nejsme schopní. Tento trh lze zjistit jen na základě spolupráce se zákazníkem. Pokusíme si představit, jak by se mohla vyvinout společnost – jaké formy mobility bude za deset let preferovat. Na základě toho pak lze říct, co takový trh bude žádat. Snažíme se zachytit změny ve společnosti, a tím firmy provokovat. Musejí opustit zaběhané postupy.

EURO: Proč vás automobilový průmysl neposlechl?
HORX: Nikoli kvůli hlouposti, ale proto, že v té době jeho ekonomická výkonnost byla fantastická a model perfektně fungoval. Auta byla stále rychlejší, větší a dražší a prodávala se v neustále rostoucím počtu zemí. Dokud to tak je, nechcete slyšet, že se někde paralelně odehrává další evoluce, na kterou byste se měl připravit mnohem důkladněji. Je vždy špatné, vede-li se některé branži příliš dobře. Teď, po krizi, se však daří všem relativně špatně, a proto zažíváme boom.

EURO: Budoucnost teď zajímá víc lidí?
HORX: Ano. Mnoho lidí, kteří dříve říkali, že jde o šarlatánství, teď chce vědět, co s nimi bude. Na taktické otázky – například jak uděláme, aby byl zákazník zase stejně jednoduchý jako dřív – jim však odpovědět nedokážeme. Položíte-li budoucnosti zoufalou otázku, většinou se vám odpověď nebude líbit. To platilo už pro věštírnu v Delfách.

EURO: Předpověděl jste krizi?
HORX: Tu současnou nikoli. Na základě cyklických modelů, které existují již dlouho, například Kondratěvova, jenž měří technologické vlny, však víme, že v příštích letech můžeme očekávat hospodářské turbulence. V Kondratěvových poklesech se vždy množí krize. Budou-li politické anebo ekonomické, to je však často otázkou náhody. Musím však současně říct, že dnešní finanční krize byla předpovězena. Jen na německém knižním trhu mohu jmenovat pět až deset knih, které před ní už před několika lety varovaly. Jsem si jistý, že existují i čeští autoři. To, co řídí nenasytnost, však lze jen stěží ovládat. Není to však nic nového – od renesance bylo zhruba pět set takových bankovních zhroucení.

EURO: Je to stejné jako s oním konstruktérem automobilů, který nechce slyšet, protože se mu právě vede dobře?
HORX: Ano. Zároveň však podotýkám, že finanční krize je jen leknínem na velkém jezeře nutných změn. Je to symptom. Pod ním leží něco mnohem závažnějšího – otázka celkových hospodářských a sociologicko-kulturních změn. Mluvím především o proměně industriální ekonomiky ve vědomostní. Máte-li na trhu mnoho kapitálu, který se však nemůže reálně rozmnožovat, pak peníze vždy začnou bláznit. Potřebujeme nový boom, do kterého peníze potečou. Bude to jednoznačně zelený průmysl, zejména postfosilní energie.

EURO: Jak bude ekonomika založená na vědomostech vypadat?
HORX: Společnost založená na vědomostech bude vypadat tak, že přidanou hodnotu budeme čerpat především z inovací a lidských služeb, nikoli z výrobků. Ty by tedy ztratily hodnotu, protože by radikálně klesla. To se už děje. Například auta, která byla vždy drahá, se dnes téměř rozdávají.

EURO: Za co tedy v budoucnosti budeme utrácet peníze, pokud ne za drahá auta a další výrobky?
HORX: Za zkušenosti, vzpomínky, změnu osobnosti a za nehmotné spotřební zboží. Vymysleli jsme pro to výraz selfness (egoismus). V kultuře založené na jednotlivých lidech bude vlastní zlepšení nejvyšší možnou službou, kterou můžete nabídnout. Osobní kouč či motivační trenér – každý, kdo dnes nabízí zlepšení anebo transformaci živého organismu, a nezáleží na tom, je-li to firma nebo člověk – už dnes vydělávají mnoho peněz a považujeme je za guru. To je ekonomická část. Další část je sociálně-kulturní. V ní se musíme připravit na zcela novou roli ženy. Pracovní rozdělení mezi ženou a mužem, jak ho dnes známe, nebude v budoucnosti fungovat. Náš systém hodnot se bude feminizovat. Pro to již dnes existuje mnoho příznaků. Zelená revoluce nám ukazuje, že sázíme na zachování hodnot. Nikoli však hodnot lineárního zrychlení, jejichž představiteli jsou většinou muži, ale těch, které nám udržují rovnováhu. Očekávám také obrovskou změnu v organizačních strukturách. Od hierarchií se přesuneme k sítím. Hierarchie jsou sice často potřebné a pohodlné, ale nejsou schopné dostatečně rychle reagovat na změny. Společnost, která dodnes funguje nahoru dolů a v níž se musí každý krok řídit, na trhu budoucnosti ztroskotá.

EURO: To by však znamenalo konec klasických velkých koncernů.
HORX: Ano. Mohou se však přetvořit na moderní živé sítě.

EURO: Jak by měly vypadat?
HORX: Mělo by to být spíše takové hejno autonomních podorganizací, v nichž management převezme roli koordinátora. Mnoho dobře fungujících společností na trhu už tak dnes funguje – třeba IBM. Dříve to byla tradiční firma s mnoha hierarchiemi, které polykaly peníze, dnes je to síťová společnost. Anebo Ikea. Ta sice má hierarchie, ale struktura společnosti je spíše horizontální než vertikální. Společnosti, které prodělají transformaci, budou pokračovat ve vývoji. Dalším příkladem může být Apple.

EURO: Co dělá Apple lépe než ostatní firmy?
HORX: Přemýšlí. Vždy to byla kreativní společnost, která se snažila o radikální inovace. Nikoli jen o trochu jiné knoflíky či design. Zajímá ji, jak lidé s jejími produkty pracují. Nabízí obrovskou síť jednoduchých služeb. Zlepšil počítač váš život? Možná! Ale za jakou cenu? Domnívám se, že za příliš vysokou. Apple ji snižuje. Navíc se pokouší do světa technologie vrátit krásu a estetiku. To je mnohem důležitější, než si myslíme.

EURO: A co ostatní společnosti?
HORX: Klasické formy starého průmyslu budou mít obrovské potíže. Nezvládnou se adaptovat na trh. Například banky anebo společnosti, jako je německý nákupní řetězec Kaufhof. Společnost jako celek musí vždy vědět víc než její vedení. Ve společnostech s hierarchickou strukturou je vedení neustále značně přetížené, protože nemá důvěru a není schopné delegovat odpovědnost. To je pozadí krize. Krize sama je jen symptomem, za nímž je mnoho makroekonomických procesů, které se neodehrávají paralelně. Právě jsem se vrátil z Asie, v níž se za krátkou dobu vyvinula vysoce moderní průmyslová společnost. I ta se však někdy bude muset transformovat. Zatím nemusí, my však ano. Zatím může zůstat průmyslovou společností a být úspěšnou. Asie je totiž dílnou světa. Už se v ní však vyrábějí nejen bambusové rohožky, ale i iPhoney.

EURO: Co nás kromě proměny industriální ekonomiky ve vědomostní ještě čeká?
HORX: Jednoznačně budeme potřebovat nový světový řád. Ještě před několika lety o všem rozhodovaly státy G8. Dnes jsou na mezinárodních konferencích zastoupeny desítky zemí a všechny se chtějí podílet. Systém bude stále složitější, ale současně se stane i spravedlivějším. Světová rodina se hádá, a proto je transformace nezbytná. Ve starém světě to bylo jednoduché. Ten, kdo měl suroviny, měl i moc. V novém světě ji získá ten, kdo bude mít technologie a logistiku, s jejíž pomocí tyto suroviny dokáže nahradit. Je to velký závod. V Evropě sice stále ohrnujeme nosy nad Američany a Číňany – považujeme je za špindíry – ale v Číně bude již v příštích letech v provozu několik milionů elektrických automobilů. Proč? Protože to stát nařídí. I Američané dokážou mnohem víc než jen přistát na Měsíci. My Evropané s naší těžkopádnou mentalitou jim nebudeme stačit.

EURO: Bude nás hysterie okolo životního prostředí provázet i v příštích letech?
HORX: To je megatéma na mnoho dalších let. Musíme však o přírodě začít přemýšlet trochu jinak. V současné době panuje strach, v němž si přímo libujeme. Média nás jím ze všech stran bombardují. Svět končí na titulních stránkách, v knihách, na obrazovkách televizí i v kinech. Nazývám to katastrotainment, mix zábavního průmyslu (entertainment) a záliby v katastrofách. Výsledkem je, že lidé jsou paralyzovaní strachem. Mám strach z toho strachu. Provádět pomocí něho politiku je nebezpečné a v minulosti to vedlo k mnoha katastrofám. Jedno vám o budoucnosti řeknu se stoprocentní jistotou: chcete-li vědět, do jaké budoucnosti vlak míří, položte ucho na koleje minulosti.

EURO: Už jsme mluvili o tom, jak se změní svět, firmy, společnosti či hospodářské systémy, nikoli však o tom, jak to všechno změní nás.
HORX: V průmyslové společnosti je život člověka vázán na pracovní místo, které mu zprostředkovává nějaká instituce. Jsme společností pracovních míst. Je to celoživotní závazek a životní cesta člověka závisí na tom, jak se daří jeho společnosti. Tím mám na mysli, že ho v 25 letech vyučí ve Škodovce a v 60 pošlou domů se zlatými hodinkami. Takových míst je však čím dál méně. Navíc jsme se emancipovali a nechceme práci řízenou jinými, i pokud nabízí jistoty. Ty však už dnes nenabízí. Musíme se naučit postavit osobní jistotu na vlastní nohy. V naší společnosti bude v budoucnu mnohem více samostatně podnikajících lidí. To není nic nového. Vždyť jejich podíl tvořil v klasické středoevropské společnosti ještě před sto lety 40 procent – obchodníků či řemeslníků. Dnes to však budou především lidé, jejichž práce je založená na vědomostech. Lidé s variabilním životním rozvrhem budou v čele této revoluce práce. Kreativita bude v budoucnosti jednou z nejoceňovanějších vlastností. Abychom však mohli takto fungovat, potřebujeme několik bezpečnostních lan. Úspory na staří. Dobře udržovanou síť sociálních kontaktů, ze které se neustále generují pracovní příležitosti. Navíc musejí vzniknout kooperativní formy, které budou připomínat středověké gildy – dobrovolná sdružení jednotlivých profesních skupin, jež budou nabízet pomoc při hledání práce, doškolování a rekvalifikaci.

EURO: Co konkrétně se musíme naučit?
HORX: Lidé se nikdy nenaučili říct: Toto umím, toto jsem a sem se chci dostat. Musíme vyvinout kulturu talentu, nikoli vzdělání. Naše vzdělání dnes řídí poptávka na trhu s prací. Než se nám však podaří lidi vyškolit, trh se dávno změní. Přimlouval bych se, abychom postupovali od nalezení talentu jednotlivého dítěte. Jen tím se nám všem podaří zajistit vzdělání. Většina obyvatel by pak mohla být značně vzdělaná. Zní to možná jako utopie, ale jen pokud použijeme starý industriální způsob myšlení. Pětaosmdesát procent všech dvacetiletých Finů má maturitu. V Kanadě má víc než 50 procent lidí univerzitní vzdělání. Takové budou úspěšné společnosti.

EURO: Budou-li všichni studovat, kdo bude vykonávat manuální práce?
HORX: Ty se musejí automatizovat. Ještě nedávno jsme třeba na sběr a třídění odpadu potřebovali v Německu armádu levných pracovních sil. Dnes už to dělají stroje. Spíše bychom se měli zamyslet, jak vzdělat lidi natolik, abychom taková pracovní místa vůbec nepotřebovali – měli vyšší ambice – než si stěžovat, že se ztrácejí. Průmysl pak už vymyslí, jak jednoduché činnosti racionalizovat. Další zaměstnání musíme naopak zhodnotit. Je například péče o seniory jednoduchá práce? Můžete na to nahlížet buď jako na transport starých lidí nebo jako na komplexní poskytovanou službu. Pak je to zaměstnání, které vyžaduje vysokoškolské vzdělání. To je důvod, proč je ve skandinávských zemích tolik vzdělaných lidí. Vyžadovalo by to však od základů restrukturalizovat systém školství.

EURO: Jak tedy bude v budoucnu vypadat sociální stát?
HORX: Sociální stát se musí modernizovat. Musí být mnohem kreativnější. Dnes už si žádná země nemůže dovolit, aby se její občané zavírali doma před televizí, opíjeli se a pomalu chátrali. Úkolem státu je tyto občany aktivovat a být v tom nekompromisní – určité věci neakceptovat a kreativně hledat řešení, jak jim pomoci.

---

CV:
Matthias Horx (55)

Jeden z nejvlivnějších evropských expertů na budoucí trendy. Tento německý občan otevřel v roce 1993 společně s kolegou Peterem Wippermannem poradenskou společnost Trendbüro. V roce 1997 se osamostatnil a založil vlastní Zukunftsinstitut (Institut budoucnosti). Bývalý novinář (Tempo, Die Zeit, Merian) v posledních 25 letech publikoval několik bestsellerů. Patří k nim například knihy Trendbuch 1, Trendbuch 2 anebo poslední práce Das Buch des Wandels. Wie Menschen Zukunft gestalten (Kniha změn. Jak lidé tvoří budoucnost). Otec dvou synů žije a pracuje ve Vídni. Jeho žena je anglická futuroložka Oona Strathernová.

---

Petr Matějček