Varování: Ježíšek nám škodí

Týdeník EURO, 51-52/2010, strana 74
Vánoční dárky
Varování: Ježíšek nám škodí
Z čistě ekonomického hlediska se až třetina peněz utratí zbytečně

Ekonomie byla vždycky známá jako bezohledně pravdomluvná věda. Ale mohl by být nějaký ekonom dokonce tak odporný, aby chladně kritizoval Ježíška, Santu, Noëla, Joulupukkiho, Sinterklaase a všechny ty další?
Mohl. Je na to dokonce celá teorie.
Vychází z toho, co vidíme pod při rozbalování dárků. Ne všichni jsou z nich úplně šťastní. Taky jste jistě někdy dostali košili Hugo Boss, ačkoli jste si přáli papuče.
Nápověda číslo jedna: ta košile jistě stála spoustu peněz. Ale má tu cenu i pro vás?

Malý test Joela Waldfogela
Ne vždycky dostanete, co byste chtěli. To snižuje hodnotu dárku. Nejen ve vašich očích, ale hlavně v chladně kalkulujícím počítači, který má v lebce místo mozku skutečný ekonom.
Ten pak vidí o Vánocích věci, jichž si ti méně bystří nevšimnou. Konvenční pohled praví, že Vánoce jsou zlatým dolem byznysu, eldorádem obchodníků a celoročním snem výrobců spotřebního zboží, a tak by je měl uctívat i ekonom. Koneckonců třeba v Americe představují vánoční nákupy pro obchodníky čtvrtinu jejich ročního prodeje a šedesát procent zisku.
Jenže ekonom teoretik to vidí jinak. Jako čas promrhaných peněz. Ne že bychom je neměli utratit. Naopak, ještě jsme podpořili trh. Chyba byla v tom, za co jsme je utratili.
Nápověda číslo dvě: představte si, že jste koupili své babičce opravdu cool kožený harlejácký oblek a k tomu kovbojské boty. Máte ji rádi, a tak jste nešetřili. Stálo vás to skoro dvacet tisíc. No, nevadí, hlavně aby měla radost… Neměla. A naschvál – jakoupak asi cenu to mělo pro ni?
Už je to nějaký čas, co v tom udělal jasno Joel Waldfogel, ekonom z Yale University, který teď učí na University of Minnesota. Ještě na Yale požádal studenty o jednoduchou věc. Po Vánocích jim dal vlastně jen dvě otázky.
Zaprvé: odhadněte celkovou sumu, kterou stály dárky, jež jste dostali od Santy Clause.
Zadruhé: teď zcela čestně napište, kolik byste za dárky, které jste dostali, byli ochotni maximálně zaplatit vy sami.
Všem studentům vyšly dvě zcela rozdílné cifry. Odhad ceny dárků, které dostali, byl vyšší než částka, kterou by za ně byli ochotni zaplatit.
Ten rozdíl činil třetinu až desetinu.
Podle Waldfogela byl závěr jasný: znamená to, že pro studenty jejich dárky neměly takovou cenu, takže třetina až desetina vynaložených nákladů prohučela zbytečně komínem.

Ztraceno v procesu
Waldfogel odkryl zajímavý problém. Většinu vánočních tržeb tvoří dárky, které kupujeme pro druhé. Přemýšlíme, co by ostatním udělalo radost. Ekonom by řekl, že se snažíme odhadnout preference obdarovaného. Z vlastní zkušenosti ale víme, že to často dopadne špatně, někdy přímo katastrofálně. Znáte to sami z obou stran. Manželka po Štědrém večeru už nikdy neotevřela tu podle vás absolutně úžasnou výpravnou knížku o palírnách whisky, kterou jste jí dal.
Vy jste také jenom předstíral, že jste šťastný z flanelového pyžama. Ale vážně: dokonce i když obdarovaní mají z dárku radost, není často přesně takový, jaký by si koupili sami a za jaký by utratili peníze.
Waldfogel o tom napsal celou práci, kterou publikoval počátkem 90. let pod názvem The Deadweight Loss of Christmas (krkolomně by překlad mohl znít Umrtvená ztráta Vánoc). Zřejmě mu to ale pořád vrtalo hlavou, tak tenhle problém prozkoumal ještě obšírněji a loni vydal knihu Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents For The Holidays (česky přibližně Skrblíkonomika aneb proč byste neměli kupovat vánoční dárky).
Její autor dochází ke krutému závěru. Ona třetina až desetina rozdílu představuje plýtvání zdroji, kterému bychom se mohli vyhnout, aniž by tím někdo ze zúčastněných nějak utrpěl. Jinými slovy: kdyby teoreticky dárce dal obdarovanému místo dárku rovnou peníze ve stejné výši, kolik dárek stál, příjemce by si za ně mohl koupit, co sám opravdu chce, a byl by daleko spokojenější, přestože by to nestálo ani jeden zbytečný dolar.
Napadne vás, že je to hloupost. Z čistě ekonomického hlediska ne. Tady jsou argumenty: řekněme, že Američané utratí za vánoční nákupy 40 miliard dolarů, což je číslo, které se často uvádí. Desetina jsou čtyři miliardy, třetina 13,3 miliardy. Tolik peněz bylo ztraceno v procesu nakupování a rozdávání dárků, a tak vlastně přišlo nazmar.
Jen pro představu, jak je to hrozné, jedno srovnání, které profesor Waldfogel učinil. Vánoční dárkové mrhání zdroji je asi na takové úrovni jako plýtvání při vládních zakázkách.
Když k tomu připočtete dárky, které se dávají v průběhu roku k narozeninám či svatbám, dává to už skutečně velkou částku. Sečteno dohromady, je to pro společnost velká škoda: vydala spoustu peněz zbytečně, protože jejich hodnota v očích příjemce byla nižší.

Dávat peníze? Nikdy !
Ekonom by z toho udělal rychlý závěr. Čísla hovoří jasně, a tak dávejte rovnou peníze nebo dárkové poukázky. Ale tak jednoduché to samozřejmě není.
Kdybychom přistoupili na čistě strojovou logiku, došli bychom k tomu, že každý dárek představuje částečně promarněné peníze, protože nikdo nemůže znát přání obdarovaného tak jako on sám. Chladný ekonom by tudíž řekl: Nechme ho, ať se udělá šťastným sám, protože tak to bude nejefektivnější. Dejme mu tedy rovnou peníze.
Jenže tahle laboratorní logika, která se zdá neprůstřelná, má díru jako Titanic. Když bychom si dávali místo dárků recipročně peníze, muž ženě třeba 5000 korun a ona jemu taky 5000 korun, příští Vánoce vyvstane otázka: Miláčku, proč si ty peníze vlastně vyměňujeme, když to nemá smysl?
Takhle bychom zrušili dárky. Každý by si za své peníze koupil, co by chtěl. Možná bychom se domluvili, za kolik si letos každý můžeme nakoupit, to by bylo asi tak vše…
Ale lidé nejsou stroje, a tak strojová logika neplatí. Jsou tady ještě důležitější okolnosti.

Vyčíslit hodnotu citů
Ekonomika samozřejmě nejsou jen čistá čísla. Když narazíte v antikvariátu na slabikář, jaký jste měli v první třídě v roce 1966, zaplatíte za něj dvě stovky ani nemrknete, a ještě jste rádi, že to dopadlo takhle. Za slabikář, který měli prvňáci v 50. letech, byste nedali ani stovku, přestože je starší, a navíc obsahově pikantnější vzhledem k době svého vzniku.
Je to proto, že ten první kupujete z nostalgie. Máte k němu emoční vztah. Kdyby se ukázalo, že to byl přímo váš slabikář, dali byste za něj klidně i mnohem víc.
Nějak podobně je to s dárky. Někteří ekonomové upozorňují, že jejich kolegové, jako je třeba profesor Waldfogel úmyslně ve svých teoriích vynechávají citovou hodnotu věcí.
Už samo dávání dárků je proces, který přidává na hodnotě předmětům, jež by za jiných okolností neměly ani pro obdarovaného takovou cenu. Čili dárek je v jeho očích oceněn nejen pro svou finanční hodnotu, ale také kvůli osobě dárce a okolnostem, za nichž byl věnován.
Snubní prsten má pro vlastníka mnohem větší hodnotu než pro klenotníka, který ho kdysi prodal.
Tomu ostatně odpovídá i zjištění, které učinil Waldfogel se svými studenty. Ukázalo se, že čím byli dárci obdarovanému blíže, tím menší byl „promarněný“ obnos, tedy rozdíl mezi skutečnou cenou daru a tím, nakolik si ho obdarovaný cenil.

Vysvětlení na Nobelovku
Vlastně je to jednoduché. Vaše nejbližší rodina zná nejlépe vaše přání a představy, současně vás dárky od ní nejvíce těší. A to, že jste dostali pod stromeček zrovna dar, který jste si přáli (anebo nepřáli, ale to jen proto, že vás nenapadlo, že by vám také udělal radost), jeho hodnotu zvyšuje.
Souhlasí to s postřehem, který udělal harvardský profesor ekonomie Edward Glaeser. Při polemice s Waldfogelovou fundamentalistickou teorií namítl, že když jde o věci, jako jsou dárky, není možné je brát jen jako čistý přesun zboží a hodnoty, protože to většinou není jejich úkol. Vzal si na pomoc teorii signálů, za niž Andrew Michael Spence dostal v roce 2001 Nobelovu cenu za ekonomii. Tato teorie v podstatě popisuje, jak investujeme do nákladných aktivit, abychom jimi o sobě předali nějaké informace.
Teorii signálů převedeme pod vánoční stromeček snadno: tím, že někoho obdarujeme, dáváme mu najevo, že ho máme rádi. Dary jsou signály sympatií. Chceme přesvědčit druhé, že nám na nich záleží. A tak tím, že vybereme a koupíme určitý dárek, ukazujeme, že jsme ochotni si kvůli dotyčnému lámat hlavu, a navíc ho známe tak dobře, že (obvykle) nevybereme něco, co by bylo úplně mimo.
Výsledkem je, že lidstvo před Vánocemi utrácí jako zběsilé.
Včetně ekonomů, kteří si umějí tak dobře vysvětlit, proč to dělat nemají i mají.

---

Milan Vodička
MF DNES